Der Greenwashing-Generalverdacht ist ein Mythos, der sich hartnäckig hält. Tatsächlich betrachtet die Mehrheit das Thema deutlich differenzierter, stellen die Studienautoren fest. Besonders die jüngere Generation erkenne an, dass die Motive für Unternehmenspartnerschaften im NGO-Umfeld deutlich vielfältiger sind, beispielsweise gemeinsame Innovationen im Fokus stehen. Bei der Auswahl von Partnern gehen NGOs daher inzwischen immer professioneller vor, setzen auf systematische Screenings und sind somit auch in einer viel besseren Verhandlungsposition.“
So glaubt nur rund jeder Fünfte (17,19%) der Befragten unter 35 Jahren, dass gemeinnützige Organisationen ihren Ruf und ihre Glaubwürdigkeit riskieren, wenn sie eine Unternehmenspartnerschaft eingehen.
NGOs müssen diesen Vertrauensvorschuss als Chance begreifen, raten die Autoren der Analyse. Natürlich sollte auch über mögliche Abhängigkeiten, Akquisitionskosten und Auswirkungen auf die Reputation gesprochen werden. Oftmals wiegen die Vorteile aber schwerer als die Herausforderungen. Es sei daher nicht überraschend, dass viele gemeinnützige Organisationen die Bedeutung von Partnerschaften mit dem privaten Sektor bereits erkannt haben – und wissen, dass sie dadurch ihre Sichtbarkeit erhöhen, die Finanzierung stabilisieren und besser skalieren können.
Was es bei Unternehmenskooperationen zu beachten gilt? Wichtig ist, dass NGOs echte und nachhaltige Partnerschaften eingehen, so die Empfehlung der Studienautoren. Dazu müssten sie nicht nur die Bedürfnisse der Unternehmen verstehen und bei Partnerauswahl und Kooperationsumfang einen systematischen Ansatz verfolgen. Auch gegenüber privaten Spendern gelte es, ein klares Nutzerversprechen zu definieren und dieses richtig zu kommunizieren.
