Die führenden deutschen Unternehmen gefährden ihren langfristigen Erfolg, weil sie kein klares Leitbild als Kompass für ihr Handeln haben. Das macht die Leitbildstudie 2020 der Managementberatung Horváth & Partners deutlich. Sie analysiert die 90 DAX30- sowie MDAX-Unternehmen und zeigt, dass diese noch großen Nachholbedarf haben. Lediglich ein einziges Unternehmen hat ein vollständiges Leitbild definiert.
Aus Sicht der Studienautoren setzt sich ein komplettes Leitbild aus fünf Faktoren zusammen: Purpose, Mission, Vision, Leitsätze und Werte. Diese Elemente haben die Experten im Frühjahr 2020 in der öffentlichen Kommunikation der führenden deutschen Unternehmen untersucht. Das Ergebnis: Vollständige Leitbilder sind vielfach Fehlanzeige.
Die Erstellung von Leitbildern mit den Elementen Purpose Mission, Vision, Leitsätze und Werte sollte nach Empfehlung der Experten heute zu den Standards der Strategiearbeit von Unternehmen gehören, um den langfristigen Markterfolg nicht zu gefährden.
Überzeugende Antworten auf fünf zentrale Fragen nötig
Dabei müssen die Unternehmen laut der Experten zentrale Fragen beantworten: Welchen Beitrag leistet das Unternehmen für eine bessere Welt (Purpose)? Welchen kundenbezogenen Auftrag erfüllt es (Mission)? Welches Zukunftsbild hat es (Vision)? An welchen Eckpunkten kann sich die tägliche Entscheidungsfindung orientieren (Leitsätze)? Welches Verhalten wird von Mitarbeitern erwartet (Werte)? Ein überzeugendes Leitbild, so die Analyse, erwächst erst aus dem Zusammenspiel dieser fünf Elemente. Das kann bisher nur der Gesundheitskonzern Fresenius vorweisen. 13% der Firmen kommunizieren mit vier Leitbildelementen, 38% mit drei. 10% nutzen bislang kein einziges Element eines Leitbildes.
Kompass gesucht
Gerade in unsicheren Zeiten wie der aktuellen COVID-19-Pandemie benötigen Unternehmen einen eindeutigen Leitstern als Kompass, erklären die Studienautoren. Denn ein klares Verständnis von Sinn, Auftrag und Anspruch des Unternehmens steigere die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber. Auch externe Stakeholder wie Kunden, Bewerber und Investoren würden immer mehr Wert darauf legen, dass Unternehmen eine übergeordnete Existenzberechtigung vorweisen können. Nicht ohne Grund war Purpose eines der dominierenden Themen beim diesjährigen Weltwirtschaftsforum in Davos, so die Autoren der Studie.
Verbesserungen im Vergleich zum Vorjahr
In die Konzernzentralen ist inzwischen jedoch Bewegung gekommen. Viele Unternehmen haben im vergangenen Jahr ihre Hausaufgaben gemacht und einen Unternehmenszweck formuliert. Das belegt der Vergleich der Studienergebnisse mit der Vorjahresuntersuchung: Während 2019 bei nur 20% der DAX30- und MDAX-Kandidaten ein Purpose zu finden war, sind es in diesem Jahr bereits 39%. Das entspricht der Analyse zufolge fast einer Verdopplung. Mit einer Mission können in diesem Jahr 40% aufwarten, 63% mit einer Vision und 24% mit Leitsätzen. Werte sind mit 66% das am häufigsten kommunizierte Element. In den deutschen Chefetagen setzt sich die Erkenntnis durch, dass man sich beim Leitbild keine Schwäche erlauben darf. Offen ist allerdings, wie viele Unternehmen sich tatsächlich nachhaltig am Wohl der Gesellschaft ausrichten werden“, fassen die Studienautoren zusammen.
Die Leitbildstudie 2020 finden Sie hier zum Download.
(Pressemitteilung Horváth & Partners vom 25.08.2020)
