Die Studie untersuchte den Inhalt von Unternehmens-Tweets, die sich auf die Bekanntgabe von Unternehmensgewinnen beziehen, und deren Auswirkungen auf die Kursreaktionen, sowie den zusätzlichen Nutzen einer weiteren Verbreitung dieser Informationen auf Youtube und Instagram.
Unternehmen nutzen die sozialen Medien zunehmend als Instrument zur Verbreitung aktueller Gewinnnachrichten und zum Aufbau ihrer Marken. Zum ersten Mal wurde in einer Studie untersucht, wie sich der Inhalt von Social-Media-Beiträgen auf kurzfristige Kursreaktionen auf die Bekanntgabe von Gewinnzahlen auswirken kann. Durch die Untersuchung, wie soziale Medien die Kursreaktionen auf Gewinnüberraschungen beeinflussen, wird die Rolle der sozialen Medien bei der Steuerung der Anlegernachfrage und der Beeinflussung des Aktienwerts untersucht.
Die wichtigsten Ergebnisse der Studie sind:
- Die Kursreaktionen auf unerwartete Gewinne steigen um das bis zu 2,4-fache, wenn in Twitter-Mitteilungen Umsätze erwähnt werden.
- Twitter-Mitteilungen, in denen Zahlen zur Betriebsleistung erwähnt werden, können die Kursreaktionen um das 1,7-fache erhöhen.
- Die Erwähnung des CEO oder CFO in Gewinnmitteilungen auf Twitter kann die Kursreaktion auf Gewinnüberraschungen ebenfalls um das 1,7-fache erhöhen, da sie für mehr Authentizität sorgt.
- Eine gemäßigte Sprache in der Twitter-Kommunikation ist eher mit stärkeren Kursreaktionen verbunden als eine zu optimistische Formulierung.
- Die Aufnahme eines Bildes oder Videos in einen Tweet erhöht die Kursreaktionen um das 1,1-fache, die Aufnahme eines „Cashtags“ um das 1,3-fache.
- Die Preisreaktionen sind bei Unternehmen mit höherem Einzelhandelsanteil inkrementell stärker.
- Youtube und Instagram ergänzen Twitter nicht wesentlich als Treiber von Preisreaktionen, obwohl sie bei einem hohen Einzelhandelsanteil von Bedeutung sein können.
Für die Untersuchung wurden die Inhalte der jährlichen und halbjährlichen Gewinnankündigungen von FTSE100-Unternehmen in den sozialen Medien im Zeitraum zwischen Januar 2015 und April 2018 herangezogen. Jeder soziale Beitrag wurde zur Überprüfung gelesen, um sicherzustellen, dass es sich um eine anlegerorientierte und nicht um eine kundenorientierte Kommunikation handelt.
Die Studie unterstreicht, wie wichtig die Sprache und die Präsentation von Finanzergebnissen auf Social-Media-Kanälen sind und welche Auswirkungen es auf die Rechnungslegung und die Märkte im Zeitalter der Kommunikation über soziale Medien gibt.
Plattformen wie Twitter sind von entscheidender Bedeutung für die Übermittlung dieser Informationen an die Anleger, insbesondere an Kleinanleger, die beim Zugang zu komplexen Finanzinformationen mit erheblichen Hindernissen konfrontiert sind, stellen die Studienautoren fest. Social-Media-Plattformen könnten Millionen von Menschen auf der ganzen Welt kostengünstig und unverzüglich mit leicht verständlichen Beiträgen versorgen. Indem sie über soziale Medien Transparenz, Authentizität und visuelle Klarheit bieten, könnten die Unternehmen ihren Wert für die Anleger erheblich steigern und das Vermögen der Aktionäre erhöhen.
Die Studie „The Content of Tweets and the Usefulness of YouTube and Instagram in Corporate Communication” von Dr. Pawel Bilinski, die im European Accounting Review veröffentlicht wird, kann hier abgerufen werden.
(Pressemitteilung Bayes Business School vom 10.10.2022)
