In der Mehrheit der Fälle (57%) wurden DAX- bzw. MDAX-Chefs in einem inhaltlichen Kontext genannt, der sich aus Sicht von Kommunikationsexperten eignet, um Themen zu setzen und die Reputation des Unternehmens positiv zu beeinflussen. Die übrigen Nennungen (43%) hatten einen Zusammenhang mit Finanznachrichten. Insgesamt hatte das Medienecho eine sehr starke Tonalität mit ähnlich vielen positiven wie negativen Erwähnungen.
Das wirtschaftliche Umfeld für Deutschlands DAX- und MDAX-Chefs bietet immer weniger Möglichkeiten, sich in der Öffentlichkeit zu profilieren, erklären die Studienautoren. Folglich sinke ihre Sichtbarkeit in digitalen und sozialen Medien wie auch schon zuletzt im August. Dass die Leseraktivierung inzwischen gegen null laufe, sollte ein Warnschuss für die Kommunikatoren sein. Mit welchen Themen die CEOs künftig besser abschneiden können, lasse sich z.B. mit einer fundierten Datenanalyse herausfinden.
1. Fußabdruck – Kasper Rorsted (Adidas) dominiert 12% des gesamten CEO-Echos
Welchen Anteil ein DAX- bzw. MDAX-Chef am gesamten CEO-Echo hat, zeigt der CEO-Fußabdruck. Der im Dezember ausscheidende Kasper Rorsted (Adidas) bleibt weiterhin im medialen Fokus. Im Oktober 2022 erzielte der Topmanager laut companion-Kennzahl-Bot einen Share of Voice von 12%. Damit hat der scheidende Adidas-Chef die größte mediale Aufmerksamkeit aller Vorstände im Oktober bekommen.
Auf Platz zwei und drei folgen ihm Oliver Zipse (BMW) mit 12% sowie Oliver Blume (Volkswagen) mit zehn% Anteil an allen Nennungen. Rorsteds Echo fand zu 57% nicht im Finanz-Kontext statt und eignete sich damit nur mittelmäßig zum Setzen von Themen und Inhalten. Das Echo des Adidas-Chefs stammte zu 38% aus redaktionellen Medien, zu 62% aus Social Media. Inhalte, die Rorsted nannten, erzeugten 31 Interaktionen pro Erwähnung. Das entspricht einer sehr starken Leseraktivierung (Platz 3 aller CEOs). In Summe zeigten die inhaltlichen Nennungen von Kasper Rorsted eine starke Tonalität, die deutlich häufiger negativ als positiv war. Von einer entsprechenden Imagewirkung ist auszugehen.
2. Communication Excellence – Adidas setzt mit Kasper Rorsted am besten Inhalte in Redaktionen
Gute Medienarbeit will Themen setzen und Reputation aufbauen. Am besten erreicht wird dies durch Platzierung in Beiträgen, die keine Finanzmeldung sind und von redaktionellen Medien publiziert werden. Welchen DAX/MDAX-Unternehmen das gelingt, zeigt der companion-Kennzahl-Bot mit der Rangliste zur Communication Excellence.
Den ersten Platz im Oktober besetzt auch in dieser Kategorie Kasper Rorsted (Adidas). Sein digitales Echo hatte vor der Paywall zu 57% einen inhaltlichen Kontext jenseits von Geschäftszahlen. Seine Inhalte zeigten 41 Interaktionen pro Erwähnung, was einer sehr starken Leseraktivierung entspricht. Darüber hinaus hatten die Texte eine starke Tonalität mit deutlich mehr negativen als positiven Färbungen. Im Ergebnis erzielt der Chef von Adidas 2,1 Punkte. Auf Platz zwei und drei der Communication Excellence folgen Oliver Blume (Volkswagen) mit 1,9 Punkten und Christian Sewing (Deutsche Bank) mit 1,8 Punkten.
3. Social Excellence – Christian Sewing (Deutsche Bank) mit dem besten Social-Media-Echo
„Social“ ist kein Selbstzweck. Wer aber etwas bei Meinungsbildnern außerhalb von Redaktionen (Influencern, Konsumenten, digitale Eliten etc.) bewirken will, die massenmedial nicht gut erreichbar sind, der muss möglichst häufig und durchschlagend in Social Media erwähnt werden, raten die Studienautoren. Ob das gelingt, beantwortet der Social Excellence Index. Der companion-Kennzahl-Bot interpretiert den Anteil der Erwähnungen in Social Media, die Stärke der Leseraktivierung sowie ihre emotionale Färbung.
Im Oktober führt Christian Sewing (Deutsche Bank) mit 2,2 Punkten auf Platz 1 der Rangliste. Das Echo von Sewing war zu 74% „social“, seine Leseraktivierung mit einer Reaktion auf eine Erwähnung sehr schwach; das Sentiment seiner Erwähnungen war zu 82% positiv. Er lag damit deutlich vor dem Zweitplatzierten Oliver Bäte (Allianz) mit 1,3 Punkten und Markus Krebber (RWE) auf dem dritten Platz mit 1,3 Punkten.
4. Responsibility Excellence: Dr. Mathias Döpfner (Springer) mit bester Resonanz zu gesellschaftlicher Verantwortung
Der companion-Kennzahl-Bot ermittelt auch, ob DAX/MDAX-Chefs im digitalen Medienecho als Führungskraft im Umfeld der nachhaltigen Entwicklungsziele der UNO erscheinen, also z.B. im Kontext von sozialer Verantwortung oder Klima- und Umweltschutz. Wie gut das gelungen ist, zeigt der Responsibility-Index. Für ihn interpretiert der Kennzahl-Bot nur die Erwähnungen, die in diesem Themenkontext stattfanden.
Platz 1 der Responsibility-Rangliste belegt im Oktober Dr. Mathias Döpfner (Springer). Das Echo des Springer-Chefs bezog sich zu 28% auf Themen der gesellschaftlichen Verantwortung. Hier lag seine Leseraktivierung bei 55 Reaktionen, was einem sehr starken Interaktionsniveau entspricht. Die Tonalität war sehr schwach ausgeprägt, mit mehr positiven als negativen Sentiments. Insgesamt erzielte Döpfners Responsibility-Index so 3,0 Punkte. Auf Platz 2 folgt Jochen Weyrauch (Dürr) mit 1,8 Punkten, auf Platz 3 Stefan Schulte (Fraport) mit 1,6 Punkten.
5. Investor Excellence: Ralph Dommermuth (United Internet) mit bestem Finanz-Echo
CEO-Erwähnungen im Umfeld von Bilanzzahlen bieten wenig Raum, um inhaltliche Akzente zu setzen, sind aber entscheidend für Vertrauensbildung bei Investoren. In diesem Umfeld ermittelt der companion-Kennzahl-Bot, welche CEOs wie gut erwähnt wurden, und bildet einen Index zur Investorenkommunikation.
Als Top-Kommunikator für Investoren ermittelte der Kennzahl-Bot im Oktober United Internet: CEO Ralph Dommermuth erzielte mit 3,9 den besten Punktwert. 80% seiner Mentions bezogen sich auf das Finanzumfeld. Das sind 1,5-mal so viele wie im Durchschnitt. Seine Leseraktivierung war sehr stark und lag bei 69,2. Die Tonalität war eher durchschnittlich ausgeprägt, mit ähnlich viel positiven wie negativen Sentiments. Ihm folgen auf Platz zwei und drei Dr. Mathias Döpfner (Springer) mit 2,7 und Vincent Warnery (Beiersdorf) mit 1,3 Punkten.
Top-5-Listen für Oktober 2022
Top 5 Digital Footprint
- Kasper Rorsted (Adidas)
- Oliver Zipse (BMW)
- Oliver Blume (Volkswagen)
- Carsten Spohr (Lufthansa)
- Guillaume Faury (Airbus)
Top 5 Communication Excellence
- Kasper Rorsted (Adidas)
- Oliver Blume (Volkswagen)
- Christian Sewing (Deutsche Bank)
- Carsten Spohr (Lufthansa)
- Jochen Weyrauch (Dürr)
Top 5 Social Excellence
- Christian Sewing (Deutsche Bank)
- Oliver Bäte (Allianz)
- Markus Krebber (RWE)
- Carsten Knobel (Henkel)
- Rob Smith (Kion)
Top 5 Responsibility Excellence
- Dr. Mathias Döpfner (Springer)
- Jochen Weyrauch (Dürr)
- Stefan Schulte (Fraport)
- Markus Krebber (RWE)
- Christian Kullmann (Evonik)
Top 5 Investor Excellence
- Ralph Dommermuth (United Internet)
- Dr. Mathias Döpfner (Springer)
- Vincent Warnery (Beiersdorf
- Stefan Dräger (Drägerwerk)
- Steffen Greubel (Metro)
Alle Werte des Excellence-Index beruhen auf drei Kriterien: Wie oft der jeweilige CEO in einem bestimmten Kontext erwähnt wird, wie viele dieser Erwähnungen positiv waren und wie viele Engagements diese Beiträge und Artikel erhielten. Es ist zwar notwendig, einen überdurchschnittlichen Anteil an Erwähnungen in der jeweiligen Kategorie zu haben, aber es ist dennoch möglich, in einem bestimmten Index hoch zu punkten, obwohl eines der Unterkriterien eher unterdurchschnittliche Ergebnisse erzielt.
(Pressemitteilung companion Strategieberatung vom 11.11.2022)
