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25.01.2024

„Preissetzung in der Pharmabranche ist der stärkste Gewinnhebel“

Autokonzerne auf der Überholspur

Dr. Michael Marquardt

"Die Preissetzung ist der stärkste Gewinnhebel in der Medizintechnik-, Gesundheits- und Pharmabranche, da sie Umsatz und Gewinnmargen direkt beeinflusst. Schon minimale Preissteigerungen können bei geringen Margen die Gewinne deutlich erhöhen", erklärt Dr. Michael Marquardt.

Kriege, Klimakrise und steigende Energiepreise haben auch in der Gesundheitsbranche Preissteigerungen notwendig gemacht. Doch wie werden Preise festgelegt und am Markt durchgesetzt? Dr. Michael Marquardt, Partner bei Roll & Pastuch, beleuchtet die Lage und gibt einen Einblick in die marktregulatorischen Veränderungen.

CF: Herr Dr. Marquardt, wie gehen die Hersteller von medizinischen Geräten und Produkten derzeit mit Preissteigerungen um?

Dr. Marquardt: Hersteller in der Gesundheitsbranche nutzen unterschiedliche Methoden, um auf Preissteigerungen zu reagieren. Im Grunde haben wir in den letzten Jahren zwei Phasen der Preisanpassung erlebt: In einer ersten Phase, die wir aktuell aber bereits weitgehend verlassen haben, wurden hauptsächlich über das Produktportfolio einheitliche temporäre Anpassungen, sogenannte Surcharges, oder schon permanente aber wenig differenzierte Aufschläge durchgesetzt. Ziel war es, schnell auf die abrupten Kostensteigerungen zu reagieren, um nicht nur Profitabilität, sondern zum Teil auch schon notwendige Liquidität zu sichern. Eine schnelle, notwendige Handlung mit Blick auf die Erfolgsanforderungen der Unternehmen. In der zweiten Phase geht es nun darum, die schnellen pauschalen oder wenig differenzierten Anpassung in permanente und auf die Absatzmarktanforderungen abgestimmten Anpassungen der Preissysteme zu überführen. Es geht nun also darum, die durch die Schnellschüsse verursachten Probleme einzufangen. Preislisten und Konditionensystem werden nun differenziert für Produkte und Kunden eingependelt.

CF: Dennoch wird alles teurer … Welche Maximalpreise sind möglich, damit Produkte aus dem Gesundheitssektor überhaupt noch gekauft werden?

Dr. Marquardt: Unternehmen können ihre Verkaufspreise für Therapeutika zunächst frei bestimmen. Es gibt jedoch gesetzliche Regelungen, die zu hohe Preise verhindern sollen, um die Beiträge zur Krankenversicherung bezahlbar zu halten. So existieren Festbeträge für bestimmte Produktgruppen und regulierte Zuschläge für Versorger, Sanitätshäuser, Apotheken und Großhändler. In Bezug auf medizinische Geräte variieren die Maximalpreise je nach Produkttyp, Kundennutzen und den jeweiligen Marktbedingungen. Hier werden zwar keine festen Maximalpreise angesetzt, die Preise sollten jedoch angemessen sein, um von Gesundheitseinrichtungen und Patienten akzeptiert zu werden. Dies hängt auch von den individuellen Finanzierungsmöglichkeiten, den verfügbaren Budgets der Gesundheitseinrichtungen und natürlich deren Umlagekalkulation für die Behandlung einzelner Patienten und Fallpauschalen zusammen.

CF: Welche Geschäftsmodelle der Branche sind überhaupt noch rentabel?

Dr. Marquardt: Aktuell sehen wir einen Trend – insbesondere in der Medizintechnik-Branche – weg vom reinen Produkt- hin zum Serviceanbieter. Es werden zunehmend auch remote und digitale Services zur Werterhöhung der Kernprodukte lanciert. Diese bieten Ärzten die Möglichkeit, schneller Diagnosen zu stellen oder die Arbeitsprozesse zu verbessern. Weiter wird versucht, die eigenen Leistungen in „Everything-as-a-Service“-Lösungen zu integrieren und neue Bezahlmodelle zu etablieren. So werden zum Beispiel gegen laufende Zahlungen (Abonnements) sowohl die Systeme selbst, also beispielsweise zugehörige Verbrauchsmaterialien, Software und remote Services, als auch klassische Services, wie Break & Fix, zusammengefasst.

Die Vorteile für Nutzer und Unternehmen sind hoch, denn die hohen Anfangsinvestitionen werden gesenkt. Auf Herstellerseite werden Kunden besser gebunden und Cross-Selling verbessert. Natürlich es weiterhin wichtig, innovationsführend zu sein und Produktvorteile gegenüber der Konkurrenz zu realisieren, um Margen und Absatze zu in die Höhe zu treiben.

CF: Weshalb sind die Kosten der Lieferanten so exorbitant gestiegen?

Dr. Marquardt: Die Pandemie verursachte globale Unterbrechungen in den Lieferketten, was in einer BVMed-Umfrage unter deutschen Medizintechnik-Unternehmen zu etwa 80 % höheren Transportkosten führte. Lockdowns, Grenzschließungen und die Einstellung von Fabrikbetrieben steigerten die Rohstoffpreise um mehr als 70 %. Der Krieg in der Ukraine verschärfte die Unsicherheiten auf den Märkten weiter, mit erhöhten Energiepreisen und Sanktionen, die sich weltweit auf die Wirtschaft auswirken. In der Gesundheitsbranche resultieren daraus höhere Betriebskosten, besonders bei energieintensiven Produktionen. Nun wird auf diesen Erfahrungen aufbauend versucht, das Zulieferportfolio zu differenzieren und soweit möglich über verschiedene Regionen redundant aufzubauen. Das erhöht dauerhaft Kosten, selbst wenn Energiepreise sinken.

CF: Welche Rolle spielt das Pricing beim Markteintritt eines Pharma-Unternehmens in den deutschen bzw. europäischen Markt und welche Herausforderungen gehen damit einher?

Dr. Marquardt: Natürlich ist die Preissetzung einer der Haupterfolgsfaktoren für einen erfolgreichen Go-to-Market. Die Preisfindung ist eng verknüpft mit dem Marktzugang und der Erstattung durch die öffentlichen Gesundheitssysteme. Pharmaunternehmen müssen den medizinischen oder kostenverbundenen Mehrwert ihres Produktes gegenüber bestehenden Behandlungen nachweisen, um eine angemessene Erstattung zu erreichen. Das spiegelt die Kernfacetten für die erfolgreiche Vermarktung wider: Entweder günstiger als bisher oder aber besser.

CF: Warum ist gerade das Thema Preissetzung und Preisfindung für Investments der Unternehmen so bedeutsam?

Dr. Marquardt: Die Preissetzung ist der stärkste Gewinnhebel, da sie Umsatz und Gewinnmargen direkt beeinflusst. Schon minimale Preissteigerungen können bei geringen Margen die Gewinne deutlich erhöhen. Zum Beispiel führt bei einem Unternehmen mit einer Marge von zehn Prozent eine Preiserhöhung von einem Prozent zu einer Steigerung des Gewinns von zehn Prozent. Eine effektive Preisstrategie optimiert Umsatz und Rentabilität von Investitionen, stärkt die Markt- und Wettbewerbsposition und steuert die Nachfrage.

CF: Was müssen Finanzabteilungen bzw. Unternehmen beachten, bevor sie den Preis für ein neues eigenes Produkt festlegen und durchsetzen – und worauf kommt es beim Einkauf externer Produkte an, um die eigenen Kosten und Ausgaben im Blick zu behalten?

Dr. Marquardt: Grundlegend ist es ratsam, den Absatzmarkt auf Zahlungsbereitschaften und notwendige Erfolgskriterien in den Zielsegmente zu prüfen, bevor und während Produkte entwickelt werden. Die Go- bzw. No-Go Entscheidung sollte regelmäßig bis zum Launch Revisionen unterzogen werden. Das gilt sowohl für interne Entwicklungen als auch den externen Zukauf. Ein vernünftiger Business Case enthält Herstellkosten mit möglichen Steigerungen für die Ableitung der Minimalpreise als auch die gemessenen Zahlungsbereitschaften für passenden Zielsegmenten. Für erstere gilt es im Pharmabereich nicht nur die F&E, sondern insbesondere auch die laufenden Vermarktungsbudgets gut einzugrenzen.

Bei Medizintechnik ist die laufende EU-MDR-Zertifizierung eine oft unterschätzte Belastung. Zahlungsbereitschaften werden je nach Regulation des Produkts erfasst durch Erstattungsanalytik, Experteninterviews oder Befragungen der Absatzmärkte wie beispielsweise Ärzte oder Apotheken. Bei Einkauf externer Produkte ist es wichtig, die eigenen Konditionen im Blick zu behalten. Dazu gehört die Berücksichtigung von Referenzpreisclustern und Erstattungsgrenzen, die verpflichtenden Rabatte für nicht zugeordnete Arzneimittel sowie die Beachtung von Preisstopps und Apothekenabschlägen. Diese Faktoren bestimmen maßgeblich, wie hoch die effektiven Ausgaben für die Produkte sind.

CF: Welchen Einfluss haben die aktuellen Energiepreise, Krisen, begrenzte Budgets und makroökonomische Faktoren auf die Preisbildung im Markt?

Dr. Marquardt: Steigende Energiepreise erhöhen die Produktionskosten, was oft zu höheren Verkaufspreisen führt. Krisen wie Pandemien oder geopolitische Konflikte verursachen Unsicherheiten in den Lieferketten und treiben die Kosten weiter in die Höhe. Begrenzte Budgets in Gesundheitssystemen zwingen Pharmaunternehmen, ihre Preise wettbewerbsfähig zu gestalten. Makroökonomische Faktoren wie Inflation und Wechselkursfluktuationen beeinflussen ebenfalls die Preisgestaltung. In diesem komplexen Umfeld müssen Unternehmen ihre Preisstrategien kontinuierlich anpassen, um wirtschaftlich zu bleiben. Sowohl gute Monitoringsysteme als auch vorliegende Reaktionspläne für Preisanpassungen sind wichtig für den Erfolg.

CF: Inwieweit können diese Kostensteigerungen marktregulatorische Veränderungen beschleunigen?

Dr. Marquardt: Kostensteigerungen können marktregulatorische Veränderungen beschleunigen, indem sie staatliche Autoritäten dazu veranlassen, Preiskontrollen und strengere Regulierungen einzuführen, um die Preise zu stabilisieren und die Zugänglichkeit für Verbraucher zu gewährleisten. Sie können auch die Entwicklung neuer Zahlungs- und Erstattungsmodelle fördern, die auf dem Wert und der Kosteneffizienz von Produkten basieren. Zudem kann ein Kostenanstieg die Nachfrage nach transparenteren Preisen und stärkerem Wettbewerb aktivieren, um die Markteffizienz und -gerechtigkeit zu verbessern. Natürlich bietet sich den Regulatoren darüber hinaus ein vielfältiges Instrumentarium.

CF: Vielen Dank für das Interview!

Das Interview führte Viola C. Didier, RES JURA Redaktionsbüro.


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