Viele deutsche Unternehmen positionieren sich bereits über einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck. Auch im Aktienindex DAX hat das Thema Purpose vollends Einzug erhalten: Rund 80% der DAX-30-Unternehmen haben inzwischen ein Purpose-Statement entwickelt und veröffentlicht. Wie die Formulierungen in der Öffentlichkeit ankommen, hat die Managementberatung Globeone im Rahmen der Purpose Readiness Studie 2021 untersucht. Jetzt liegt die Auswertung der Transformationsexperten vor: Insbesondere die Statements von Covestro, Fresenius Medical Care, Adidas, Merck und Bayer treffen auf breite Zustimmung. Die Formulierungen von insgesamt acht DAX-Konzernen verfehlen dagegen in der deutschen Öffentlichkeit ihre Wirkung.
Für die repräsentative Studie hat Globeone über ein unabhängiges Institut für Meinungsforschung mehr als 3.000 deutsche Konsumentinnen und Konsumenten zwischen 18 und 65 Jahren befragen lassen, wie die Purpose-Statements der im DAX-30 notierten Unternehmen auf sie wirken. Zur Bewertung der 22 zum Zeitpunkt der Erhebung veröffentlichten Statements war von den Befragten die allgemeine Gefälligkeit in sieben Bewertungsstufen anzugeben, zudem wurden fünf weitere Kriterien abgefragt. Die Studienautoren wollten herausfinden, für wie einprägsam, glaubwürdig und klar formuliert die Befragten die Formulierungen halten. Und ob ein Statement aus ihrer Sicht verständlich die Frage beantwortet, warum ein Unternehmen existiert. Außerdem haben die Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Umfrage angegeben, inwiefern ein Statement für sie eine persönliche Relevanz hat.
Ranking: Covestro auf Platz eins
Spitzenreiter ist Covestro mit dem Purpose-Statement „Wir wollen die Welt lebenswerter machen“. 75% der Deutschen halten die Formulierung des Werkstoffherstellers für gelungen. Laut der Analyse unterstreicht das Unternehmen mit seinem Purpose seine Bemühungen, die Kreislaufwirtschaft voranzubringen und Kunststoffe nachhaltiger zu machen. Auf Platz zwei steht der Gesundheitskonzern Fresenius Medical Care mit 70% Zustimmung für: „Zukunft lebenswert gestalten. Für Patienten. Weltweit. Jeden Tag.“ Platz drei erreicht der Sportartikelhersteller Adidas mit seinem Statement. Immerhin 66% gefällt die Formulierung der Herzogenauracher: „Durch Sport können wir Leben verändern.“
„Fortschritt lebt von neugierigen Köpfen“, verkündet das Wissenschafts- und Technologieunternehmen Merck und kann damit 63% der Deutschen begeistern. Der Chemie- und Pharmakonzern Bayer sieht „Science for a better life“ als seinen Unternehmensweck an und kann von der Formulierung ebenfalls 63% überzeugen. Noch im Bereich der mehrheitlichen Zustimmung sind die Erklärungen von Henkel (55%) und der Deutschen Post (52%). Das Purpose-Statement der Allianz findet immerhin noch jeder Zweite (50%) stimmig.
Auf den letzten drei Plätzen der Umfrageergebnisse rangieren mit relativ wenig Zustimmung die Formulierungen der Deutschen Bank (32%), von Siemens (29%) und von RWE (25%). Im Purpose Readiness Index hatte etwa Siemens mit einem Indexwert von 68,9 noch sehr gut abgeschnitten. Die dagegen sehr geringe Bewertung des Purpose-Statements zeigt, dass der Konzern mit seiner verbalen Erklärung das Potenzial seiner hohen Glaubwürdigkeit nicht voll ausgeschöpft hat, erklären die Autoren der Studie. Das Statement von RWE ist wiederum aus Sicht der Studienautoren eigentlich gelungen, wird aber von der Öffentlichkeit offenbar nicht geglaubt und daher besonders hart abgestraft. Generell sei zu sehen, dass sich die Purpose-Formulierung für Unternehmen oft zu einer Gratwanderung zwischen uninspirierter Sachlichkeit und ausuferndem Kitsch entwickle. In Zeiten, in denen Aktivisten die Nachhaltigkeitsversprechen von Unternehmen vor Gericht einklagen, sei es entscheidend, den richtigen Ton zu treffen.
Ergebnisse zeigen, was ein gelungenes Statement auszeichnet
Fast drei Viertel (72%) der branchenübergreifend untersuchten 96 Unternehmen, darunter auch die DAX-30-Unternehmen, hatte im diesjährigen Purpose Readiness Index von Globeone gut oder sehr gut abgeschnitten. Die Unternehmen verfügen damit über eine gute Reputationsbasis, um Themen wie Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit erfolgreich gegenüber Mitarbeitern, Konsumenten und der kritischen Öffentlichkeit kommunizieren zu können. Ein von der breiten Öffentlichkeit verstandenes und positiv bewertetes Purpose-Statement zu formulieren, ist jedoch nicht trivial, wie die Umfrage zu den Statements der DAX-30-Unternehmen zeigt. Aus den Bewertungen der breiten Öffentlichkeit lassen sich wertvolle Rückschlüsse darauf ziehen, was ein gelungenes und positiv aufgenommenes Statement ausmacht und in welchen Bereichen Unternehmen durch konkrete Initiativen punkten können, so das Fazit der Studienautoren.
Das Whitepaper zu den Purpose-Statements der DAX-30-Unternehmen kann hier heruntergeladen werden.
(Pressemitteilung Globeone vom 04.08.2021)
