Der Einbruch der Corona-Pandemie in die diesjährige Berichtssaison und die damit verbundene Verlagerung von Bilanzpressekonferenzen ins Virtuelle prägen den Social-DAX-Report 2020 ebenso wie der Durchbruch von LinkedIn als beliebteste Plattform und der Siegeszug anspruchsvoller Video-Formate. Inhaltlich wurden dieses Jahr vor allem Nachhaltigkeitsthemen deutlich stärker in die Finanzkommunikation einbezogen als in der Vergangenheit.
FTI Consulting hat zum vierten Mal in Folge untersucht, wie die DAX-30-Unternehmen ihre Jahresergebnisse in sozialen Netzwerken kommunizieren. Die Analyse 2020 trägt auch dem Sonderfaktor Corona Rechnung: Inmitten der Bilanzsaison verlagerten die DAX-Konzerne die Bekanntgaben ihrer Jahresergebnisse zunehmend in virtuelle Räume – mit Erfolg. Auch während der ersten rein digital veranstalteten Hauptversammlungen gewannen Social Media für viele Unternehmen zusätzliche Bedeutung. Die Unternehmensberatungsfirma untersuchte für den #SocialDAX20 die Kanäle LinkedIn, Twitter, Instagram und Facebook. Für Analyse und Ranking waren drei Parameter maßgeblich: Die Anzahl der relevanten Posts, die Qualität des veröffentlichten Social-Media-Contents sowie die Anzahl an Reaktionen auf einzelne Posts. Der Erhebungszeitraum der Analyse erstreckte sich über die Berichtssaison von November 2019 bis April 2020.
LinkedIn steigt zur Plattform Nummer 1 für die Jahresberichterstattung auf
Die Analyse zeigt drei maßgebliche Social-Media-Trends auf: Erstens kommunizieren die DAX-30 zunehmend „bewegter“. Der Jahresrückblick im Filmformat sowie CEO-Videos gehören mittlerweile zum Standard. Corona-bedingt mussten viele der DAX-Unternehmen ihre Finanzkommunikation vollständig ins Digitale verlegen und Bewegtbilder erwiesen sich dabei als besonders wirksames Format. Zweitens setzte LinkedIn seinen Siegeszug unter den Kanälen fort und ist seit 2020 die meistgenutzte Plattform für die Bekanntgabe der Jahresergebnisse. Auch hinsichtlich der erzielten Interaktionsraten pro Post liegt das Karrierenetzwerk ganz vorne: Ein Post erzielte durchschnittlich über 540 Interaktionen. Drittens gewinnen Nachhaltigkeitsthemen auch für die Social-Media-Kommunikation der Jahresergebnisse deutlich an Relevanz.
Daimler, Bayer und Volkswagen führen 2020 das Social-DAX-Ranking an
An der Spitze des diesjährigen Social-DAX-Rankings steht erneut Daimler, gefolgt von Bayer und Volkswagen. Daimler punktete durch die effektiv abgestimmte Gesamtkommunikation über Social Media sowie die Nutzung von Livestreams. Der Stuttgarter Automobilkonzern belegt laut der Analyse zum dritten Mal in Folge Platz 1. Bayer schaffte durch aussagekräftige Infografiken und einen überzeugenden Schwerpunkt im Bereich Nachhaltigkeit den Sprung auf den zweiten Platz. Volkswagen fiel durch einen hochwertigen Content-Mix sowie transparente Aussagen zu Auswirkungen der Corona-Pandemie auf, die Follower honorierten.
Live- und Bewegtbild-Formate auf dem Vormarsch – begünstigt auch durch den Pandemie-Kontext
Besonders gestiegen ist nach Angaben der Studienautoren in diesem Jahr die Nutzung längerer, aufwendig gestalteter Videos. Während finanzielle Highlights und operative Erfolge in der Vergangenheit anhand von einzelnen Infografiken oder Vorstandszitaten präsentiert wurden, werden nun verstärkt Videoformate mit einer Länge von bis zu 1,5 Minuten eingesetzt. Erst wenige Unternehmen stellten komplette Livestreams ihrer BPK auf Social Media – doch diesen Schritt belohnten Follower mit besonders viel Interaktion: Während nahezu alle DAX-30-Unternehmen ihre Bilanzpressekonferenzen live im Internet übertrugen, banden nur fünf Konzerne die Streams auch auf ihren Social Media-Kanälen ein.
LinkedIn wird zum beliebtesten Netzwerk für die Jahresberichterstattung
Ein Trend aus dem vergangenen Jahr setzte sich im Social-DAX 2020 fort: LinkedIn gewann in der Bilanzsaison 2020 weiter an Relevanz und überholte erstmals knapp den bisherigen Spitzenreiter Twitter. Inzwischen nutzen 26 DAX-Unternehmen LinkedIn zur Verbreitung der Jahresergebnisse, gegenüber 25, die dazu twittern. 13 Unternehmen haben ihre Ergebnisse auf Facebook veröffentlicht. Instragram wird populärer. Auf diesem Kanal rücken statt harter Finanzkennzahlen „weichere“ Aspekte in den Vordergrund, z.B. ein „Blick hinter die Kulissen“, häufig mittels der Story-Funktion präsentiert.
Nachhaltigkeitsthemen verstärkt in die Finanzkommunikation integriert
Inhaltlich spiegelte sich bei der Kommunikation der Jahresergebnisse über soziale Medien die gesamtgesellschaftlich stärkere Bedeutung für Nachhaltigkeitsaspekte wider, stellt die Analyse fest. Die Unternehmen setzten einen deutlich stärkeren Schwerpunkt auf ESG-Themen. Ob Aussagen zur Nachhaltigkeitsstrategie, gesellschaftlichem und sozialem Engagement oder Klimazielen – bei vielen Konzernen seien sie fest mit der Finanzkommunikation verbunden. Da auch Kapitalgeber und Investoren ESG-Strategien und -initiativen vermehrt in ihren Investitionsentscheidungen einbeziehen, kann von einem sich fortsetzenden Trend auch für die Ergebnispräsentation über soziale Medien ausgegangen werden, so das Fazit der Studienautoren.
Den vollständigen Report können Sie hier herunterladen.
(Pressemitteilung FTI Consulting vom 20.07.2020)
