Die globale Wirtschaft muss sich langfristig auf ein verändertes Konsumverhalten von Endverbrauchern einstellen. Die Ergebnisse der internationalen Studie „COVID-19 Consumer Outlook“, in deren Rahmen die Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners im Juni 2020 mehr als 12.000 Verbraucher weltweit befragte, zeigen: Die Auswirkungen der Corona-Pandemie in den untersuchten Ländern Deutschland, USA, Großbritannien und China tragen zu einem Umdenken der Verbraucher bei, während und auch nach der Krise.
Insbesondere unter den deutschen Verbrauchern herrscht der Studie zufolge große Unsicherheit. Über drei Viertel der Befragten sorgen sich um ihre finanzielle Zukunft, lediglich 18% sind diesbezüglich aktuell optimistisch gestimmt. Der internationale Vergleich zeigt: Deutlich optimistischer ist die Stimmung in China. Hier geben 44% der Verbraucher an, positiv in ihre finanzielle Zukunft zu schauen.
Während der Krise: wenige Gewinner, viele Verlierer
Die deutschen Konsumenten haben ihre Ausgaben während der Krise über nahezu alle Produktkategorien hinweg reduziert. Nur wenige Branchen gehen, zumindest geringfügig, als Gewinner hervor: Lediglich Anbieter von Hygiene- und Gesundheitsprodukten sowie Streamingdienste, Lebensmittel-Händler und -Produzenten haben vom Ausbruch der Pandemie profitiert. In Deutschland geben die befragten Verbraucher an, dass sich ihr Budget für Reinigungsmittel um 6% erhöht habe, die Ausgaben für Netflix, Amazon Prime und Co. stiegen um 5%.
Höhere Ausgaben für Reinigungsmittel und Heim-Entertainment
Ähnliche Umfrageergebnisse gab es in den USA und in Großbritannien. Lediglich in China gab es deutlich höhere Umsatzsteigerungen in diesen Branchen. So geben die chinesischen Verbraucher an, für Streaming-Dienste 40% mehr ausgegeben zu haben; für Reinigungsmittel sogar mehr als 50%. Dass Konsumenten während dieser Pandemie mehr für Reinigungsmittel und Heim-Entertainment ausgeben, war erwartbar, so die Autoren der Studie. Interessant seien aber die mitunter deutlichen Unterschiede zwischen den Ländern, die sich teilweise durch unterschiedliche Grundvoraussetzungen erklären lassen. So ist z.B. das überproportional große Wachstum bei Haushaltsreinigern in China schlüssig, wenn man sich die Monate vor dem Corona-Ausbruch ansieht. Der chinesische Pro-Kopf-Umsatz von Haushaltsreinigern betrug im letzten Jahr weniger als 10% des deutschen.
Nach der Krise: Konsumverhalten wird sich auch langfristig ändern
Laut den Studienergebnissen wird das veränderte Konsumverhalten der Deutschen auch nach der Krise weiter anhalten – mit deutlichen Folgen über alle Branchen hinweg. Alle Branchen außer essentiellen Gütern (Lebensmittel und Reinigungsprodukte) müssen mittel- und langfristig mit drastischen Verlusten rechnen: Die deutschen Konsumenten geben an, ihre Ausgaben in fast allen Branchen um bis zu 50% zu reduzieren. Besonders betroffen davon ist die Reise- und Entertainment-Branche (Theater, Kino etc.) sowie die Gastronomie. Als Hauptgrund für die nachhaltig niedrigeren Ausgaben geben 40% der Befragten Sicherheit und Gesundheit an, die persönliche finanzielle Situation spielt für 24% ebenfalls eine maßgebliche Rolle. Kriterien wie veränderte Bedürfnisse oder ein neuer Arbeitsalltag durch Home Office sind dagegen eher weniger relevant. In Großbritannien werden nach der Krise in vielen Kategorien sogar nur 40% der ursprünglichen Ausgaben erreicht.
Commercial Agility in der Krise lebenswichtig
Um die Krise zu überstehen, müssen viele Unternehmen ihr bisheriges Geschäftsmodell in Frage stellen. Wo es geht, werden digitale Angebote stark ausgeweitet, um den Sicherheitsbedürfnissen der Kunden Rechnung zu tragen. Vor allem im Hinblick darauf, dass sich die Lage durch eine zweite Welle wieder verschlechtern kann, sollten Firmen jetzt Commercial Agility entwickeln, so der Rat der Studienautoren. Commercial Agility ist die Fähigkeit, schnell und flexibel immer und immer wieder belastbare Entscheidungen bezüglich Angebotsgestaltung, Vertrieb, Kostenmanagement und Preisgestaltung zu treffen. Das ist bei einer wieder aufflackernden Krise überlebenswichtig, so das Fazit der Studienautoren.
(Pressemitteilung Simon-Kucher & Partners vom 17.08.2020)
