Ein Skandal kann den Unternehmensruf ernsthaft schädigen und sich zu einer langanhaltenden Krise entwickeln. Schnelles und gut organisiertes Handeln ist in einem solchen Fall sehr wichtig, denn eine fehlerhafte Krisenkommunikation kann fatale Folgen haben. Die Investor Relations Agentur Cometis stellt wichtige Tipps vor, mit denen Unternehmen für den Ernstfall gut vorbereitet sind.
In Zeiten der Krise ist es besonders wichtig, präzise zu kommunizieren – herausfordernde Fragen der Journalisten sind nun vorprogrammiert. Da journalistische Anliegen für gute oder schlechte Presse sorgen, müssen Unternehmen diese professionell behandeln, so der Rat der Cometis-Experten. Andernfalls können rasant Gerüchte aufkommen und diese befeuern zusätzliche Unsicherheiten. Aus journalistischer Sicht gilt allerdings: Bad news are good news. Denn die Leser stürzen sich bevorzugt auf schlechte Nachrichten. Im Krisenfalls gilt es, die Schäden für das Unternehmen zu minimieren. Aus diesem Grund sollten Unternehmen mögliche Feuer austreten, solange sie noch klein sind.
Frühzeitig vorbereiten: Kommunikativen Notfallplan erstellen
Zuerst sollten Unternehmen bereits in einer Schönwetterperiode mögliche Worst-Case-Szenarien skizzieren. Je nach Branche können unterschiedliche Faktoren eine Krise auslösen. In der Industrie sind dies typischerweise Risiken im Produktionsprozess. Bei Dienstleistern stehen eher Betrugsanfälligkeiten von Mitarbeitern im Vordergrund. Dabei sollten die Unternehmen pragmatisch agieren und das Handbuch nicht mit deutscher Gründlichkeit für alle Eventualitäten überfrachten.
Krisen lassen sich nicht vollständig vorhersehen, ansonsten gäbe es sie nicht. Dennoch sollte ein gut strukturierter Notfallplan ein stabiles Gerüst für die Krisenkommunikation enthalten. Dafür sollte vorab ein Führungsteam für mögliche Krisen bestimmen. Neben dem Vorstand sind das klassischerweise die Personalleitung, der Finanzverantwortliche sowie die Leitung der Unternehmenskommunikation. Zudem sollte je nach Art der Krise die Leitung des jeweiligen Problembereichs einbezogen werden. Anschließend muss ein Kommunikationsverantwortlicher und Stellvertreter bestimmt werden.
Im Fall der Fälle: Ehrlich, schnell und prägnant kommunizieren
Kommt es wirklich zum Ernstfall, muss das Krisenteam schnellstmöglich eine prägnante Sprachregelung verabreden – und bei neuen Erkenntnissen laufend aktualisieren. Hier gilt es laut der Experten von Cometis sachlich und zugleich empathisch zu kommunizieren. Die Unternehmen sollten sich nicht hinter spröden für Laien unverständlichen Fachbegriffen verschanzen. Denn gerade fachfremde Medienvertreter müssen die Botschaften sofort verstehen. Worthülsen oder leere Versprechen sollten vermieden werden. Laut der Kommunikationsexperten sollten der Öffentlichkeit alle Fakten wahrheitsgemäß mitgeteilt werden, ohne Spekulationen oder leere Versprechen abzugeben.
Generell gilt: Kein Kommentar ist ein schlechter Kommentar. Mitunter ist aber als Notlösung das Drücken der „Kein-Kommentar-Taste“ unvermeidlich. Das ist typischerweise bei juristisch strittigen Themen oder arbeitsrechtlichen Fragen der Fall. Grob falsche Behauptungen der Presse sollten aber dementiert werden.
Auch bei unangenehmen Aspekten sollte man stets bei der Wahrheit bleiben. Oft wollen Unternehmen nach außen signalisieren, dass sie „Alles im Griff“ haben. Besteht das Problem dann aber fort oder verschlimmert sich sogar, fallen einem solche übereilten Beschwichtigungen schnell auf die Füße. Dann ist das Vertrauen verspielt. Gerade in kritischen Phasen muss ein Unternehmen seine Glaubwürdigkeit beweisen. Dabei sollte den Medien möglichst wenig Raum für Spekulationen eröffnet werden. Treten z.B. atemschädliche Gase aus einer Produktionsanlage aus, sollte das Unternehmen das auch wahrheitsgemäß sagen. Kommt aber fälschlicherweise das Gerücht auf, dass hochgiftige Dioxine ausgetreten seien, müssen Unternehmen die Falschmeldung schnellstmöglich dementieren.
Umgang mit Journalisten: Risiken minimieren und Chancen nutzen
Manche Journalisten bringen eine negative Einstellung mit. Das Gespräch sollten Unternehmen aber trotzdem nicht verweigern. Möglicherweise lässt sich über eine glaubwürdige Krisenkommunikation auf Augenhöhe sogar manch kritischer Medienvertreter für sich gewinnen. Mit stichelnden Fragen wollen kritische Journalisten unbedachte Aussagen herauskitzeln. Die Investor Relations Agentur rät dann dazu, mit guten Erklärungen zu überzeugen.
Im Idealfall besteht für das Unternehmen die Möglichkeit mit ihm bekannten Journalisten zu sprechen. Wer als vertrauenswürdiger Gesprächspartner bekannt ist, hat im Krisenfall die besten Chancen, zu überzeugen. Auf einer gewachsenen Vertrauensbasis ist eine faire Berichterstattung wahrscheinlicher.
Medienresonanzanalyse: Ein Frühwarnsystem nutzen
Grundsätzlich sollte jedes Unternehmen seine Medienresonanz im Auge behalten. Hier ist Fingerspitzengefühl gefordert. Das gilt ganz besonders in den sozialen Medien. Man muss nicht auf jede wirre Meinungsäußerung in den sozialen Medien anspringen. Zeichnet sich aber eine Falschmeldung mit „Shitstormpotenzial“ ab, ist Eile geboten.
Schnelle Kommunikation gepaart mit Ehrlichkeit und Sachlichkeit hilft, schlechte Nachrichten nicht in einen langanhaltenden Skandal ausarten zu lassen, so der Rat der Kommunikations-Experten. Eine gute Vorbereitung ist dabei das A und O. Eine prägnante Sprachregelung sorgt dafür, dass das Krisenteam im Pressegespräch die Oberhand behält.
(Pressemitteilung Cometis vom 06.08.2021)
