• Home
  • /
  • Meldungen
  • /
  • Wie DAX-Unternehmen die öffentliche Meinung beeinflussen

10.06.2016

Wie DAX-Unternehmen die öffentliche Meinung beeinflussen

CFO Survey: Geschäfts- und Konjunkturaussichten für Deutschland im Sinkflug

Corporate Finance

Deutsche Großunternehmen produzieren im großen Stil eigene „journalistische“ Publikationen und versuchen, ihre Kunden und Konsumenten verstärkt besonders online direkt zu erreichen. Mit ihren medialen Produkten beeinflussen sie die öffentliche Meinung und gefährden den unabhängigen Journalismus. Zu diesem Ergebnis kommt eine neue Studie der Otto Brenner Stiftung (OBS). Verfasst hat sie der Würzburger Kommunikationsforscher Prof. Dr. Lutz Frühbrodt.

Seit einigen Jahren betreiben Unternehmen so genanntes Content Marketing. Dieser „Unternehmensjournalismus“ wird inzwischen vor allem über digitale Kanäle wie Internet-Themenseiten, Blogs, Videos und Apps verbreitet. Als Vorreiter im deutschsprachigen Raum gelten der Energydrink-Hersteller Red Bull und die Henkel-Tochter Schwarzkopf.

Großunternehmen betreiben Marketing mit journalistischen Mitteln

Lutz Frühbrodt hat in seiner OBS-Studie ermittelt, inwieweit die im Deutschen Aktienindex (DAX) notierten Großunternehmen schon „Marketing mit journalistischen Mitteln“ betreiben. Das Ergebnis der Untersuchung: Alle 30 DAX-Konzerne setzen Methoden und Instrumente des Content Marketing ein – wenn auch in unterschiedlichem Ausmaß. Als besonders aktiv erwiesen sich die Deutsche Post DHL Group, die Deutsche Telekom, der Wasch- und Pflegemittelhersteller Henkel, der Technologiekonzern Siemens sowie die Automobilhersteller Daimler, BMW und Volkswagen.

Eine zusätzliche Branchenanalyse ergab, dass auch zahlreiche nicht-börsennotierte deutsche sowie ausländische Unternehmen mit Content Marketing arbeiten. Auffällig war dabei, dass ein Teil der Betreiber sich offenbar bewusst gegenüber den Mediennutzern nicht öffentlich zu erkennen gibt. Autor Frühbrodt plädiert deshalb für einen Verhaltenskodex für das Content Marketing, der von den Produzenten unter anderem vollständige Transparenz einfordert. Transparenz sei dringend geboten, so Frühbrodt, weil große Teile der Medienrezipienten zwar solche Angebote nutzten, das Phänomen des Content Marketing und damit sein Ziel der subtilen Beeinflussung aber noch nicht kennen würden.

Frühbrodt interpretiert das Content Marketing der Unternehmen in erster Linie als Ersatz für klassische Werbemethoden, die die Mediennutzer immer weniger erreichen. Er warnt allerdings auch vor den Auswirkungen, die der „Unternehmensjournalismus“ auf die Medienbranchen und die öffentliche Meinungsbildung haben könnte. „Unternehmen könnten auf mittlere Sicht noch weniger Werbung schalten, was die Einnahmen der klassischen Medienhäuser weiter verringert“, sagt Frühbrodt. „Außerdem sind die quasi-journalistischen Publikationen der Konzerne allesamt kostenlos. Sie kommen ausgerechnet zu einem Zeitpunkt auf, wo die Verlage offensiver versuchen, Geld für ihre Online-Inhalte zu verlangen.“

Dadurch könnte auch der Einfluss der Wirtschaft auf die öffentliche Meinungsbildung noch größer werden. „Der klassische Journalismus befindet sich eh schon stark unter Druck, vor allem durch das Aufkommen von mehr oder minder professionellen Blogs und Kommunikationsnetzwerken“, sagt Frühbrodt. „Die Unternehmen setzen mit ihren eigenen Publikationen vor allem beim Lifestyle- und Verbraucherjournalismus an. Es gibt aber auch schon erste Tendenzen, sich in politische Debatten einzumischen.“

Content Marketing schafft eine neue Dimension der kommerziellen Kommunikation

Für Jupp Legrand, Geschäftsführer der Otto Brenner Stiftung, unterstreicht die Studie, „dass mit Content Marketing eine neue Dimension der kommerziellen Kommunikation entsteht, die die volle Klaviatur der digitalen Verbreitungskanäle ausnutzt“. Zugleich weist die Stiftung auf Gefahren hin, wenn sich unternehmenseigene Medien ausbreiten und in die Bastionen des klassischen Journalismus vordringen. „Die Zunahme des `Unternehmensjournalismus` ist ein Indikator dafür, dass die Unabhängigkeit des Journalismus gefährdet ist und damit – langfristig – eine wichtige Säule der Demokratie“, schreibt Legrand im Vorwort zur Studie.

Die OBS legt mit der Untersuchung über Content Marketing eine weitere medienkritische Studie vor. OBS-Studien analysieren nicht nur aktuelle Fehlentwicklungen im Medienbereich, sondern greifen auch mit konkreten Vorschlägen medienpolitische Debatten auf. Die aktuelle Studie zeigt nach Auffassung der Stiftung, dass Konsumenten mehr Medienkompetenz brauchen, um besser erkennen zu können, welche Inhalte unabhängig und welche interessengeleitet sind. Für Legrand steht fest: „Bildungseinrichtungen müssen Angebote entwickeln, die eine kritische Begleitung und bewusste Nutzung medialer Produkte ermöglichen“.

Lutz Frühbrodt hat die Studie mit dem Titel „Content Marketing: Wie ‚Unternehmensjournalisten‘ die öffentliche Meinung beeinflussen“ zusammen mit Annette Floren verfasst, die als Kommunikationsberaterin in Berlin arbeitet. Frühbrodt leitet den Studiengang „Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation“ an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt.

Weitere Informationen zur Studie finden Sie hier.

 (Pressemitteilung Otto Brenner Stiftung vom 09.06.2016)

Redaktion

Weitere Meldungen


M&A, Fusion, Übernahme
Meldung

©designer491/fotolia.com

27.01.2023

Mehrheit der CEOs plant trotz volatilem Marktumfeld keine Verschiebung bei Transaktionen

Die weltweiten M&A-Aktivitäten werden voraussichtlich in der zweiten Jahreshälfte 2023 wieder zunehmen, da Investoren und Unternehmen zurzeit prüfen, inwiefern kurzfristige Risiken ihre langfristigen Strategien zur Unternehmenstransformation beeinflussen. Während die globale Deal-Aktivität durch makroökonomische Volatilität wie Rezessionsängste, steigende Zinsen, Rückgänge der Aktienbewertungen, geopolitische Spannungen und Unterbrechungen der Lieferkette getrübt bleibt, geben 60% der CEOs global an, dass sie dennoch nicht planen, Deals im Jahr 2023 zu verschieben.

Mehrheit der CEOs plant trotz volatilem Marktumfeld keine Verschiebung bei Transaktionen
Green Investment, Nachhaltigkeit, Dax, Aktien, Sustainable Finance, Nachhaltigkeitsberichterstattung
Meldung

©pixbox77/fotolia.com

26.01.2023

Nachhaltigkeit wird in der Wirtschaft immer wichtiger

Der Umbau der Wirtschaft zu mehr Nachhaltigkeit kommt deutlich voran. 84% der Verantwortlichen für Nachhaltigkeit in Unternehmen der Realwirtschaft sagen, das Thema sei wichtiger geworden. In der Finanzwirtschaft liegt der Wert mit 73% nicht viel niedriger, so der „Sustainability Transformation Monitor 2023“. Knapp die Hälfte der Befragten aus der Realwirtschaft (46%) gibt an, das Thema Nachhaltigkeit sei in ihrem Unternehmen „voll und ganz“ oder „überwiegend“ verankert. In der Finanzwirtschaft sind es immerhin noch knapp 40%. Mehr als ein Drittel sagt, das Thema sei „teilweise“ verankert.

Nachhaltigkeit wird in der Wirtschaft immer wichtiger
Meldung

© adiruch na chiangmai/fotolia.com

26.01.2023

Analyse zu M&A-Aktivitäten: Ausländische Finanzinvestoren treiben das Transaktionsgeschehen in Deutschland voran

Die M&A-Transaktionen zwischen ausländischen Investoren und deutschen Unternehmen dürften im Jahr 2022 zum ersten Mal in den letzten fünf Jahren hinter denen des Vorjahres zurückbleiben. Der Anteil der Transaktionen, an denen ausländische Private Equity-Investoren beteiligt sind, stieg weiter auf einen Höchstwert von 49,3%. US-amerikanische und westeuropäische Investoren führen die Liga an, die Investoren aus dem Nahen Osten bauten ihren Anteil – gemessen am Transaktionswert – im vergangenen Jahr weiter aus.

Analyse zu M&A-Aktivitäten: Ausländische Finanzinvestoren treiben das Transaktionsgeschehen in Deutschland voran
CORPORATE FINANCE - Die Erfolgsformel für Finanzprofis

Haben wir Ihr Interesse für CORPORATE FINANCE geweckt?

Sichern Sie sich das CORPORATE FINANCE Gratis Paket: 1 Heft + Datenbank